豪华品牌提升竞争力有了一条新出路,凯迪拉克

原标题:自动驾驶浪潮下,豪华品牌提升竞争力有了一条新出路

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凯迪拉克产品阵容将爆发式扩张

当汽车的定义在技术大潮中发生转变,那么如何从更广阔的层面为消费者提供选择权,将成为新时代提升竞争力的关键,这对豪华品牌来说尤为重要。

盖世汽车讯 综合外电报道,通用汽车旗下豪华品牌凯迪拉克未来车型阵容将加倍,推出更多旗舰车、SUV和电动车等。配套的全新产品命名体系将分为CT轿车和XT跨界SUV,覆盖1至9编号。同时凯迪拉克还准备在华投产CT6旗舰车和SRX SUV。

记者|卡曼

全新命名体系:CT和XT

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10月上旬巴黎车展期间,凯迪拉克新任总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)接受了媒体采访,分享了凯迪拉克品牌振兴战略规划的一些关键要素,包括车型阵容“爆炸式”扩张,全新产品命名体系,以及在中国本土化生产等。尼琛的目标在于进一步将凯迪拉克打造为真正的全球性豪华汽车品牌。

“越是业绩向好就越是要谨慎。”这句车市箴言越来越多地体现在各大车企的审慎布局和谦恭姿态中。

凯迪拉克品牌迄今已有112年悠久历史,然而目前却未能跻身最一线的豪车品牌序列。德系豪华车在美国本土的总销量达到美系豪车的两倍,而在最新百强品牌榜上,奔驰、宝马和奥迪分列第10、11和45位,凯迪拉克则未能晋身前100。为此凯迪拉克急于实现全方位提升,为打破发展瓶颈而频频换帅,尼琛是两年来第三任总裁。

对凯迪拉克来说也并不例外。2017年这家定位“新美式豪华”的品牌以175,489辆的在华零售销量成绩排在二线豪华品牌之首,高达51%的同比增幅结合十万辆以上的基数看更是难能可贵。但是,从凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nichen)的言辞里,我听到更多的是一种坦诚的恳切与不懈的探索。

现年54岁的尼琛乃是豪华汽车领域的“名将”,在8月份加盟通用汽车前,曾历奥迪美国总裁、日产旗下英菲尼迪品牌总裁等职务。凯迪拉克在挖角得尼琛这位豪车宿将之后,开始在其领导下铺开激进战略。

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上个月,凯迪拉克宣布将从营销和销售角度获得更加独立的地位,将总部从底特律迁移至纽约曼哈顿。

“我们尊重所有的对手,敬佩他们的努力,”面对媒体提出和竞品对比的疑问,尼琛这样表示。

尼琛和同样出身德系豪车品牌的凯迪拉克市场总监Uwe Ellinghaus还为车型设立了全新的“字母加数字”命名体系,仿鉴大多数其他豪华品牌,对车型名称加以简化和符号化。未来凯迪拉克轿车型号将采用CT加数字编号,而跨界SUV采用XT加数字。两类车型数字编号为个位数1至9,正如宝马轿车拓展至1系至9系,奥迪SUV也将涵盖从Q1到Q9。

其实,在尼琛看来,尽管凯迪拉克在中国市场销量仅次于德系三强,然而销量并不是凯迪拉克的最大追求,品牌吸引力才是。而这种吸引力,伴随着自动驾驶与新能源的产业大潮,将寄托于“提供消费者更多选择”的宗旨。

推进在华国产 平衡全球增长

更多选择,不仅来自增加车型

在通用汽车战略布局中,凯迪拉克和雪佛兰被定为于全球性品牌,而前者目前发展并不均衡,并且因缺乏明晰重点和持续有效的营销战略而遭到诟病。外媒还认为凯迪拉克在美国经销商处积压的车辆过多,面对德系豪车的产品冲击,缺乏足够的车型来迎战。为此尼琛将兼顾美国、中国和欧洲,通过本土化生产等手段实现平衡。

在车界高管里,尼琛以“敢说、讲真话”著称,在媒体的提问中往往并不惮于爆料新车规划等内容,当然每次的“爆料”他都会重点强调前提,从而留下余地。

凯迪拉克9月24日公开了新旗舰车CT6,定位于D级豪华轿车。该车是新命名体系下CT系列轿车的首款产品。尼琛表示,这款车将和凯迪拉克SRX型SUV一起成为在华国产车新成员。其预计凯迪拉克2014年在华销量将从2013年的50,000辆增长一半至75,000辆,大多数增量来自于凯迪拉克ATS,尤其是当地制造的ATS-L。

围绕产品线的话题,尼琛表示2018年第四季度凯迪拉克XT4将拉开新一轮产品攻势。这是凯迪拉克首款紧凑级跨界SUV,率先在美国上市,不过很快也会交给上汽通用实现国产。此后2018-2021年,几乎每半年凯迪拉克就将推出一款新车,包括全新产品和改款车型。

若不计旧款的凯迪拉克SLS赛威,则第一款在华大量生产的车型为凯迪拉克XTS大型车,ATS-L可视为第二款。随着中国市场在凯迪拉克整体布局中重要性不断提升,将来还会有更多车型实现国产化。

在《每日汽车》记者看来,豪华品牌发展需要同时注重向下拓展入门产品,以及向上攻占高端旗舰阵地,前者可以扩大走量,后者有利于保持甚至提升品牌形象。鉴于XT4已经在下探,而CT6之后的“上攻”势头还不明朗,于是记者直接提问:“在高端产品上是否会继续发布新车,比如售价达到10万甚至20万美元的新车?”

对于在欧洲的发展前景,尼琛持谨慎乐观态度,认为2020年之前不太可能显著增长,“我们还有大约五年时间,才会拿出适当的产品进军欧洲。”

照例是爽快直率,尼琛回答称:“是的。我们需要找到一个平衡点,既要在快速增长的重要细分市场推出产品来吸引年轻一代的消费者,也要满足人们对旗舰产品的需求。这样的旗舰产品必须成为我们未来产品战略的一部分。”

车型阵容将翻倍

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从CT1至CT9、XT1至XT9的命名空间看,未来凯迪拉克新车阵容有望倍增。尼琛也证实称,在2020年之前将发动产品爆发式攻势,新车型将成为销售主力,而旧款滞销产品则将淘汰殆尽,“到2020年销售的凯迪拉克车辆中,大约90%目前仍在画板上”。

不过,这次有关产品的探讨,较之以往有着显著的差异——在自动驾驶和新能源两大行业发展方向上,话题显然扣得更紧,内容也更深入。

凯迪拉克目前的产品阵容包括6个系列。轿车:紧凑型ATS、中型CTS/CTS-V、大型XTS;SUV:中型SRX、大型凯雷德;电动车:ELR。在2020年之前,车型数量将提高一倍以上,以顶级旗舰车、SUV为拓展核心。

在新能源层面,尼琛肯定凯迪拉克在未来必然会推出最新电动化产品,并且涵盖全部的价格区间。而自动驾驶方面,据尼琛介绍,凯迪拉克CT6铂金版率先搭载的L2级别“超级巡航”(Super Cruise)驾驶辅助系统,将用于通用汽车旗下更多车型。他确认了新车XT4也将使用相同系统的说法,并表示未来这一系统也将“很自然地会被想到带入中国,让中国消费者也享受到超级巡航带来的便利。”

一、顶级旗舰车:CT8或CT9

看起来,推出更多新车型与搭载电动总成/自动驾驶并不是同一层级的策略,而是有所交叉,但尼琛的一段解释却令人豁然开朗,尤其是这句“真正的豪华,是在于给消费者更多选择权”,而无论是产品阵容扩展,还是更紧密地拥抱新能源与自动驾驶,都是在扩大消费者的选择范围。

关于“CT6是否将成为凯迪拉克规格最高产品”,尼琛解释称更多旗舰产品将进一步上探:“很可能至少还有两款车型超过它,我认为不能代表凯迪拉克进入真正顶级车型领域的巅峰。我们为规格更高的车型留有空间。”其透露,新近凯迪拉克批准了一个顶级豪华车项目,有望被命名为CT8或CT9。

在尼琛看来,“我们生产的是豪华车,在豪华领域竞争。我们的哲学是我们打造的是富有格调的,工程品质极高的,科技领先的,富有驾驶乐趣的产品。”因而,凯迪拉克不仅将继续满足对传统动力操控有着高追求的消费者,同时也将迎合高科技的拥趸。

按照通用汽车说法,凯迪拉克CT6将作为全新角色加入产品序列,不会取代现有任何车型。这款后轮驱动大型轿车定位高于凯迪拉克XTS大型车和凯迪拉克CTS中型车,定位同宝马7系、奥迪A8和梅赛德斯-奔驰S级相当。

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而CT8或CT9定位更高,可以同宝马7系长轴距版、奔驰S级长轴距版抗衡。一些顶级豪华车衍生型堪与超豪华品牌车型相比,例如奔驰S级的迈巴赫/Pullman两个版本售价可数倍于标准型S级。

“如果你的产品拥有良好的操控、动力、制动,给驾驶者带来享受,那么把方向盘和踏板拿掉会变得很奇怪。所以这不是凯迪拉克的策略。我们的策略是给豪华车市场的消费者提供拥有选择权的豪华。如果他想享受驾驶汽车的乐趣,他可以自己开车。如果在有些环境中,他想舒服的坐着,他也可以让汽车自动行驶。这就是凯迪拉克可以带来的拥有选择权的豪华。”他眉飞色舞地介绍道。

尼琛还宣称将开发侧重于驾乘体验的豪华跑车:“我们应当着眼于打造一两款跑车,你会因为感性的原因而购置,却不是为了实用”。

于是,凯迪拉克的竞争力或曰吸引力策略思路就更为清晰了:无论是走SUV轿车并举路线,还是入门旗舰两头进军路线,又抑或是紧扣自动驾驶与新能源的前瞻路线,凯迪拉克都希望抓住本质——借助通用汽车强大的研发、产品与营销实力,赋予消费者更多选择权。某种程度上,这也是与消费升级、个性化消费趋势相契合。

二、跨界车/SUV:阵容翻番

技术革命改变定位

凯迪拉克目前全尺寸的凯雷德和中型的SRX之间差距略嫌大,并且也缺少紧凑型/小型SUV提升销量。倘若这个细分市场空白得以填补,凯迪拉克的SUV产品系列将增至4个,比当前翻倍。

汽车工业和其他制造业分类一样,都在技术浪潮推动下不断革新,而每一次产业革命都会带来定位与角色上的重大转变。

尼琛此次表示:“我们只有两款SUV。当德系豪车拥有数量更多的跨界车/SUV时,这是令人难过的日子。很显然,我们在SRX和凯雷德之间大有可为,我甚至认为凯迪拉克可以打造一款规格低于SRX的新车。”

就像第一次汽车产业革命,福特T型车推动流水线生产,使得汽车从奢侈品变成普罗大众能够享受到的日常用品;以及第二次汽车产业革命,丰田精益生产让汽车利润能力得到本质提升,奠定汽车在制造业中“最具杠杆能力”的地位;如今汽车产业技术革命最大的两个关键词便是新能源和智能网联,它们也将再一次转变汽车本身和各大企业的定位。

今年2月,外媒就曾经报道了凯迪拉克开发中大型和小型SUV的意向。当时的凯迪拉克全球高级副总裁罗伯特·弗格森(Robert E. Ferguson)暗示小型SUV将对标别克昂科拉,认为这种规格的车辆对凯迪拉克有所裨益,尤其有助于在美国以外提振品牌销量。

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而另一款中大型七座跨界SUV定位低于凯雷德,而高于SRX,该车有可能以别克昂科雷平台为基础开发,2017至2018年上市。新款SRX则将在2016年发布。

电气化、智能化、联网化、共享化成为汽车“新四化”,而汽车制造商也相继宣布从机械工业的制造商转型为出行服务提供商,大众这样说了,丰田这样说了,通用自然也这样说了,甚至于国内的合资车企也陆陆续续打出了相似的旗号。

三、入门级产品:源自科鲁兹平台

但是,出行服务提供商又岂止是一句口号?无论是在汽车集团内部,还是在行业竞争参与中,乃至汽车产业之外更广阔的空间,各个品牌都将扮演不同的角色。对凯迪拉克来说,各个层次的思考,答案都已经渐渐水落石出。

目前凯迪拉克入门级产品为豪华B级车ATS,和宝马3系接近。有传闻称,凯迪拉克将打造入门A级车型,和宝马1系、梅赛德斯-奔驰CLA争夺市场。

2017年法兰克福车展期间,大众汽车集团CEO穆伦曾表示,奥迪将在集团中扮演技术领导者的角色。此次尼琛表示,“凯迪拉克在未来通用汽车的体系中的定位是引领科技的。”这两段话放在一起看,相当耐人寻味。虽然新技术的确有风险,但也更有利于营造新锐形象,而豪华品牌在这种快节奏的技术迭代氛围中,甘愿做“第一个吃螃蟹者”。

消息人士称,凯迪拉克这款紧凑车将和紧凑型SUV一样,以雪佛兰科鲁兹平台为蓝本,上市时间也都在2017年左右。目前凯迪拉克已经在同供应商谈论紧凑轿车、紧凑型SUV和中大型SUV三款全新车辆规划。

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虽然尼琛未确认这三款车型的存在,但给出了暗示,将填补目前的产品空白。

承接前文那句“我们尊重所有的对手”,尼琛表示凯迪拉克的终极目标却并非同其他豪车拮抗,而是“打造一个有内涵、富有自我表现力的品牌,是人们渴望拥有的品牌。”换而言之,凯迪拉克更愿意在宏观进步潮流中做“最好的自己”,而其他竞品则是亦师亦友亦对手的角色,有人会一起进步,也有人固守自己原先的阵地,但凯迪拉克却是要放眼长远朝前走。

四、电动车:纯电动车和CT6插电混动版

面向未来的出行服务商定位转型,凯迪拉克乃至通用汽车自然更多地以新出发点去考虑问题。面对复杂化的使用场景,通用汽车已经有了自己的思考,尼琛介绍称:“我们要把未来自动驾驶汽车的运用场景分成两个类别。第一类是科技的货币化,即商业运用场景,第二类则围绕私人运用展开,为个人用户带来高科技的享受,是私有化的。”其中分时租赁和共享汽车更多地由雪佛兰这样的大众化品牌去承担角色,而作为豪华品牌的凯迪拉克则是更侧重利用先进技术给高端用户带去最优体验。

凯迪拉克ELR电动车被誉为外形最美电动车之一,然而销量表现却不甚理想。不过尼琛的态度显然将继续支持凯迪拉克电动车业务。

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对“凯迪拉克ELR是否还有未来”的提问,尼琛如是回答:“我深深地为技术着迷,完全相信它具有长期潜力。我近来曾读过一篇报道,称凯迪拉克ELR不会有后继车。我可以告诉你,这纯属无稽之谈。”

随着汽车产业朝着新方向演进,从汽车产品到汽车制造商都将发生翻天覆地的变化。这样的背景下,市场竞争的考量也需要及时作出相应调整,而不再拘泥于传统的销量比拼、份额争夺。凯迪拉克在二线豪华品牌中目前处于领跑地位,在表象上是销量的胜出,但倘若在长远要继续领跑,迅速切换的新思路或许将起到决定性的作用。

不过,凯迪拉克ELR的后继车型是否仍采用紧凑型两门轿跑构型,尼琛表示还在评估之中。按照小道消息,新车也有可能被称作XLR。

毕竟,新时代要有新心态,汽车亦不能外。

凯迪拉克还计划打造高端版电动车。在2015年下半年,新款CT6将上市,之后会推出插电式混合动力版。

THE END

此外,纯电动车也是凯迪拉克计划扩张的领域之一。

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